Existe uma frase muito repetida no varejo brasileiro: “precisamos melhorar nosso atendimento”. Ela aparece em reuniões, planejamentos estratégicos e apresentações de resultados. No entanto, poucas empresas param para refletir sobre uma mudança importante que aconteceu no comportamento do consumidor nos últimos anos.

A verdade é que o cliente não acorda desejando ser atendido. Ele não quer abrir um chamado, enviar uma mensagem, ligar para uma central ou conversar com um chatbot. O que ele realmente deseja é que sua necessidade seja resolvida da forma mais rápida e simples possível.

Durante muito tempo, as empresas mediram a qualidade da experiência pela cordialidade do atendimento. Mas o consumidor moderno passou a medir a experiência pelo resultado obtido. Um atendente pode ser extremamente educado, gentil e prestativo. Ainda assim, se o problema permanecer sem solução, a percepção da marca será negativa.

Essa mudança foi impulsionada pela própria evolução tecnológica. Hoje, vivemos em um ambiente onde praticamente tudo acontece em tempo real. Pagamentos são instantâneos. Aplicativos de mobilidade mostram exatamente onde está o motorista. Compras online permitem acompanhar cada etapa da entrega. O consumidor passou a conviver diariamente com empresas que resolveram eliminar atritos da jornada de compra.

Com isso, surgiu um novo padrão de expectativa. O cliente já não compara apenas uma loja com outra loja ou uma indústria com outra indústria. Ele compara todas as experiências que vivencia. Se consegue resolver uma questão bancária em poucos segundos pelo celular, naturalmente espera a mesma eficiência quando compra um móvel, contrata um serviço ou solicita uma assistência técnica.

No setor moveleiro, essa realidade se torna ainda mais evidente. Quem compra um guarda-roupa, uma cozinha ou um estofado está realizando uma compra de maior valor, normalmente cercada de expectativa. Nesse contexto, a experiência não é definida pelo número de contatos realizados com a empresa, mas pela capacidade de cumprir aquilo que foi prometido.

Quando o prazo é respeitado, o produto chega corretamente e a comunicação é transparente, o cliente raramente precisa procurar atendimento. Por outro lado, quando existem falhas operacionais, o atendimento passa a funcionar como uma tentativa de reparar uma experiência que já começou errada.

É justamente por isso que as empresas mais eficientes do mundo estão direcionando investimentos para áreas que tradicionalmente não eram vistas como parte da experiência do cliente. Dados, logística, inteligência artificial, gestão de estoque e previsibilidade operacional passaram a desempenhar um papel tão importante quanto as equipes de relacionamento.

A grande transformação em curso não está na criação de canais cada vez mais sofisticados de atendimento. Ela está na construção de operações capazes de evitar que o cliente precise utilizá-los.

No futuro próximo, as marcas mais admiradas não serão aquelas que respondem mais rápido aos problemas. Serão aquelas que conseguem impedir que esses problemas aconteçam.

Porque, no fim das contas, o consumidor não busca atenção. Ele busca tranquilidade. E tranquilidade nasce quando a promessa feita pela empresa é cumprida sem esforço, sem burocracia e sem surpresas.

O varejo sempre acreditou que atender bem era o caminho para fidelizar clientes. Hoje, talvez seja mais correto dizer que fidelidade é consequência da capacidade de resolver. Afinal, o consumidor não quer passar mais tempo com as empresas. Ele quer passar menos.

E as organizações que entenderem isso primeiro estarão mais preparadas para competir na próxima década.

No novo varejo, atendimento continua sendo importante. Mas resolução é o que realmente gera confiança.

✍ Philipe Cordeiro é CEO da Moveeis.com, especialista em varejo, e-commerce e transformação digital.