Novembro começou e com ele a largada para a Black Friday. Em muitas lojas a vitrine já mudou, os cartazes já subiram e o WhatsApp está cheio de mensagens com a palavra “oferta”. Neste ano, a data cai em 27 de novembro, a última sexta-feira do mês.

Cada comércio escolhe o seu jeito de viver a data. Há quem faça o Black November, que é o mês inteiro de campanha, com ofertas diárias e cupons. Há quem concentre tudo na semana da Black Friday. E há quem aposte apenas no dia, na sexta-feira. Não existe formato certo para todo mundo, existe o que cabe na margem, no estoque e na equipe de cada empresa.

Para entender como chegamos aqui, vale olhar para trás. A Black Friday nasceu nos Estados Unidos e acontece na sexta-feira seguinte ao feriado de Ação de Graças, quando os americanos começam as compras de Natal. Hoje a expressão soa como promessa de bons negócios, mas no início descrevia justamente o contrário, um dia de dor de cabeça. Nos anos 1960, a polícia da Filadélfia usava o termo para descrever o caos de multidões e de trânsito que tomava o centro da cidade logo depois do feriado, e os policiais trabalhavam em turnos longos, sem folga. O sentido que conhecemos hoje, o de lojas que saem do vermelho para o preto, ou seja, do prejuízo para o lucro, só ganhou força nos anos 1980, quando o comércio decidiu dar ao nome um significado positivo.

No Brasil, a história é bem mais recente. A primeira Black Friday brasileira foi em 26 de novembro de 2010, por iniciativa do site Busca Descontos, que tentou reunir promoções do varejo online. A estreia não foi bem. O site teve mais de 60 mil cadastros, não conseguiu avisar todos a tempo, e consumidores reclamaram nas redes que não encontravam ofertas de verdade. Nos anos seguintes, ficou conhecida a prática chamada de “metade do dobro”: a loja aumenta o preço antes da promoção para depois aplicar um desconto que, na prática, não existe. Essa fama reverberou por muito tempo, e o consumidor passou a encarar a campanha com receio. Procon, Reclame Aqui e os próprios clientes pressionaram, o varejo foi mudando, as grandes redes entraram e as campanhas passaram a ser distribuídas ao longo de novembro.

Hoje o cenário é outro. O consumidor aguarda a data já com uma lista de itens que deseja comprar e conta com as vantagens que a Black Friday oferece para fechar essas compras. Ele pesquisa, compara e espera o momento certo. O receio antigo, porém, não desapareceu por completo, e ele continua atento a qualquer sinal de preço maquiado. Três cuidados ajudam a vender nesse cenário.

O primeiro é escolher o formato e contar para o cliente. Seja mês, semana ou dia, avise quando começa, quando termina e quais produtos entram. Isso se faz no que o mercado chama de esquenta, a comunicação que acontece antes da data para aquecer a base de clientes, aquela lista de contatos que já conhece a sua empresa. Quem já tem a lista pronta precisa saber o que você vai oferecer para colocar os seus produtos nela.

O segundo é ser transparente com o desconto. Mostre o preço real, sem inflar antes. Quem foi pego na “metade do dobro” perdeu a confiança do cliente, e confiança leva muito mais tempo para ser reconstruída do que uma promoção leva para acabar. Vale o mesmo para o estoque: anuncie apenas o que você tem, pois a ruptura, que é quando o produto anunciado acaba, frustra o cliente justamente no dia em que ele mais estava disposto a comprar.

O terceiro é preparar o atendimento. O volume de mensagens sobe e as dúvidas se repetem: prazo de entrega, troca, formas de pagamento e disponibilidade. Deixar respostas combinadas, alinhar a equipe e informar o horário de atendimento ajuda a responder rápido e a manter o cuidado mesmo no ritmo mais corrido do mês. E depois da compra, um contato simples perguntando se deu tudo certo mostra ao cliente que a relação não terminou no caixa.

A Black Friday pode durar um dia ou um mês, a depender da escolha de cada empresa. A lembrança que o cliente guarda da experiência dura bem mais. Quem comunica com honestidade, entrega o que promete e atende bem transforma o desconto no começo de um relacionamento, e é isso que traz o cliente de volta em dezembro e no ano que vem.